Étude : Cartes-cadeaux

Les cartes-cadeaux prennent les détaillants et les consommateurs d'assaut et font effectivement varier les ventes d'une période à l'autre, d'après une nouvelle étude qui examine cette nouvelle façon d'offrir un cadeau.

Tant pour les clients que pour les détaillants, les cartes-cadeaux sont beaucoup plus alléchantes que les certificats-cadeaux qui sont démodés. Elles sont particulièrement attrayantes aux yeux des plus jeunes qui les reçoivent, car elles leur font penser aux cartes de crédit, et des gens plus âgés « qui ont tout ».

Cet engouement était facilement observable dans les résultats d'une enquête récente menée auprès de 80 des plus grands détaillants du pays, représentant un peu plus de 11 000 magasins des secteurs de l'alimentation, du vêtement, des articles d'ameublement, des appareils électroniques et des articles de sport.

Au cours de la période des fêtes de 2003, un peu plus de la moitié (53 %) des détaillants ont offert des cartes-cadeaux. Un an plus tard à peine, pendant la période des fêtes de 2004, cette proportion est passée aux deux tiers des détaillants (68 %).

De plus, les cartes-cadeaux peuvent avoir entraîné en partie un nouveau phénomène pour les détaillants. Leur repli habituel des ventes de décembre à janvier a commencé à s'affaiblir.

La plus grande fermeté des ventes en janvier pourrait s'expliquer en partie par l'utilisation des cartes-cadeaux au cours du mois. En effet, les détaillants n'enregistrent de ventes effectives que lorsqu'une partie ou la totalité de la valeur de la carte est utilisée par son récipiendaire.

Les plus grands détaillants ont plus de chance d'offrir les cartes-cadeaux

Le concept des cartes-cadeaux a été présenté en premier par les détaillants qui possédaient une grande infrastructure appuyant le lancement. Ces détaillants ont habituellement de grands magasins. Par conséquent, ils représentent déjà une plus grande portion des ventes et un plus grand pourcentage des ventes par magasin sans qu'on tienne compte de l'effet des cartes-cadeaux.

Les grands magasins ont été parmi les premiers à offrir des cartes-cadeaux. Tous les grands magasins les offraient en 2003 et 2004, suivis de près par les détaillants d'appareils électroniques et d'électroménagers, les magasins de meubles et les autres magasins de marchandises diverses. Les supermarchés et les magasins de vêtements les ont suivis de loin.

En moyenne, les magasins qui ont lancé les cartes-cadeaux ont obtenu de meilleurs résultats de ventes. Par exemple, les magasins qui ont lancé les cartes en 2004 ont enregistré des ventes de 9,4 millions de dollars en 2003 et de 10,0 millions en 2004. (Les ventes par magasin pour tous les détaillants visés par l'enquête se sont chiffrées à 8,3 millions de dollars en 2004.)

Par comparaison, le groupe de magasins qui n'ont pas offert les cartes-cadeaux au cours de ces deux années n'a affiché que 3,3 millions de dollars en ventes en 2004. Par opposition, les ventes de ceux qui ont offert les cartes pendant les deux années ont atteint 10,9 millions de dollars.

Il est probable que les cartes-cadeaux ont été offertes en premier par les grands détaillants qui disposaient des ressources nécessaires pour lancer eux-mêmes de tels programmes. C'est seulement au cours de la dernière année environ que des tierces parties qui gèrent ces programmes pour les entreprises ont fait leur apparition au Canada, facilitant ainsi la participation des petits détaillants.

Les cartes-cadeaux font varier les ventes d'une période à l'autre

Les cartes-cadeaux font varier les ventes au détail d'une période à l'autre. Au moment où les clients achètent les cartes, les détaillants consignent la valeur dans leur système de comptabilité.

Toutefois, l'élément clé est que les détaillants n'enregistrent de ventes effectives que lorsqu'une partie ou la totalité de la valeur de la carte est utilisée par son récipiendaire.

Cette incidence peut s'avérer particulièrement importante au cours de la saison de magasinage d'avant et d'après Noël. Les cartes-cadeaux seraient achetées en grandes quantités au mois de novembre ou de décembre et offertes en cadeau à Noël. Mais beaucoup d'entre elles ne sont utilisées qu'en janvier ou à un moment ultérieur.

Ce facteur peut avoir entraîné en partie un nouveau phénomène pour les détaillants. Le repli habituel des ventes de décembre à janvier a commencé à s'affaiblir.

Les ventes de janvier 2003 étaient inférieures de 40,3 % à la moyenne mensuelle de 2002, celles de janvier 2004 étaient inférieures de 38,3 % à la moyenne annuelle de l'année précédente et celles de janvier 2005, de 38,5 %. La plus grande fermeté des ventes en janvier pourrait s'expliquer en partie par l'utilisation des cartes-cadeaux au cours du mois.

On peut constater jusqu'à un certain point une variation des ventes dans tous les groupes. La différence est plus prononcée et constante chez le groupe des détaillants qui ont lancé les cartes en 2004 et qui ont démontré le plus important raffermissement des ventes en janvier, ce qui laisse supposer que ce groupe a enregistré la plus importante répercussion sur un an provenant des cartes-cadeaux.

Au cours des dernières années, la variation mensuelle en pourcentage des ventes au détail désaisonnalisées subit un recul en décembre et enregistre une hausse en janvier.

Pourquoi les détaillants aiment les cartes-cadeaux

Les cartes-cadeaux sont attrayantes aux yeux des détaillants pour un certain nombre de raisons. D'abord et avant tout, les recherches démontrent qu'une grande proportion des consommateurs dépensent plus que la valeur de leur carte-cadeau. Par exemple, de nombreuses personnes dépensent près de deux fois plus.

Les cartes-cadeaux représentent souvent une petite réserve de fonds pratique pour la personne qui la reçoit, lui permettant en effet d'acheter quelque chose de mieux que ce qu'elle se serait peut-être procuré autrement.

Les cartes n'ont aucune valeur jusqu'à ce que le caissier leur en attribue une. Ainsi, il est possible de les exposer bien en vue dans tout le magasin au lieu de les ramasser dans un tiroir pour des raisons de sécurité, comme on le faisait avec leurs prédécesseurs, les certificats-cadeaux.

Elles sont également beaucoup plus difficiles à contrefaire. Elles offrent plus de flexibilité que les certificats-cadeaux, car on peut leur donner le montant voulu et bon nombre d'entre elles peuvent être rechargées.

Comme les cartes sont électroniques, le détaillant peut surveiller son utilisation, lui procurant ainsi une autre source de données sur les habitudes de consommation de ses clients.

Définitions, source de données et méthodes : numéros d'enquête, y compris ceux des enquêtes connexes, 2406 et 5027.

L'article analytique intitulé Carte-cadeau : une carte gagnante pour tous (11-621-MIF2005029, gratuit) est maintenant offert en ligne dans la série Analyse en bref (11-621-MIF).

Pour plus de renseignements ou pour en savoir davantage sur les concepts, les méthodes et la qualité des données, communiquez avec Paul Gratton (613) 951-3541, Division de la statistique du commerce.