Chapitre 4.2 : Communications externes et rayonnement

1. Le site Internet de Statistique Canada - L'outil centralisé de diffusion

Au Canada, le site web de Statistique Canada constitue le mécanisme principal de diffusion de données. Il compte plus de 25 millions de visites et plus de 150 millions de pages vues, en moyenne, par année. Vu son importance dans la diffusion des données statistiques, le chapitre 4.1 de ce compendium, intitulé Diffuser les données à partir du site web, lui est exclusivement consacré. Ce chapitre présente l'évolution du site Internet de Statistique Canada et des stratégies utilisées pour une diffusion optimale des données.

2. Le Quotidien – Lebulletin de diffusion officielle

Le Quotidien est le bulletin de diffusion officielle des données de Statistique Canada, le premier lien de communication de l'organisme avec les médias et le public.

Ce bulletin soutient le mandat de l'organisme, soit la publication de renseignements statistiques sur l'économie et la société canadiennes. Publié depuis 1932, il paraît sur le site Web de Statistique Canada depuis 1995.

Seul bulletin du genre publié par un organisme statistique, Le Quotidien offre un accès égal à tous les Canadiens, sans frais, à tous les nouveaux ensembles de données, produits analytiques et produits d'information de Statistique Canada. Il constitue un rendez-vous quotidien pour les utilisateurs chevronnés, qui le retrouvent sur le site tous les jours ouvrables à 8 h 30, heure normale de l'Est.

Afin de s'assurer de protéger de manière efficace et continue la confidentialité des données avant la diffusion, Statistique Canada a mis en place des mécanismes et des processus officiels et rigoureux. La Politique sur la diffusion officielle, conforme à la Loi sur la statistique, régit ces exigences dans la diffusion officielle du Quotidien.

Par ailleurs, de la formation sur la rédaction de communiqués est offerte de manière continue aux analystes des divisions spécialisées qui soumettent des articles pour diffusion dans Le Quotidien. Cela renforce la ligne éditoriale du Quotidien à travers une rédaction uniforme et cohérente.

Statistique Canada a également établi un processus de correction officiel en vue de corriger et donner suite aux corrections apportées avant et après diffusion des communiqués officiels. Ainsi la Directive sur les corrections apportées aux communiqués du Quotidien et aux produits statistiques établit les dispositions nécessaires pour l'application d'une approche normalisée et cohérente d'identification, de communication, d'approbation et d'affichage des corrections après diffusion.

Le calendrier des dates de publication dans le Quotidien des indicateurs économiques (par ex. le PIB, l'IPC, le taux de chômage, etc.) est publié une année à l'avance. Cela permet à tous les utilisateurs de connaître à l'avance les dates de diffusion. De plus, un calendrier de diffusion des communiqués à venir est publié chaque semaine. En agissant de la sorte, Statistique Canada s'assure d'informer de façon proactive les Canadiens de la diffusion des résultats d'enquête, d'indicateurs ou de produits. Cette pratique est aussi conforme aux exigences des Special Data Dissemination Standards qui ont été établis par le Fonds monétaire international et qui sont appliqués par un grand nombre d'organismes statistiques nationaux.

3. Les relations avec les médias

Les communications avec les médias devraient être un engagement important pour toute organisation statistique sachant que la couverture des diffusions faites par les médias va permettre un plus grand rayonnement des données disponibles. Les relations avec les médias ont pour objectifs de non seulement contribuer à une large diffusion des données et des analyses de l'organisme mais également promouvoir l'ouverture et la transparence en participant à des entrevues avec les médias, faciliter l'accès aux données et aux analyses et enfin maintenir une bonne image publique de l'organisme.

Au Canada, les activités de relations avec les médias sont gérées de manière conforme avec la Directive sur les relations avec les médias de Statistique Canada. Une grande importance est accordée à l'accessibilité du matériel qui est fourni aux médias par Statistique Canada afin de leur en faciliter l'utilisation et la redistribution. L'organisation a parfois recours à des personnes du milieu médiatique pour donner de la formation à ses employés sur la meilleure façon de présenter les informations aux médias afin de faciliter la retransmission de cette information par les médias. À l'occasion, on offre aussi au personnel des médias des ateliers sur l'analyse et interprétation des données produites par Statistique Canada.

La ligne téléphonique Info-médias reste le premier point de contact des journalistes en quête d'information. La ligne opère du lundi au vendredi, de 8 h 30 à 17 heures (heure de l'Est) et permet de répondre aux requêtes des médias, au nombre de 2 000 à 2 500 par année. Un service après les heures est également offert pour les demandes urgentes des médias.

Certaines requêtes des journalistes font appel à une demande de données personnalisées c'est-à-dire que ces données ne sont pas directement accessibles sur le site Web mais nécessitent d'être préparées par les experts du domaine et ce, sans frais, pour les demandes qui nécessitent moins de trois heures de travail. Lorsque les demandes requièrent plus de temps de préparation, elles sont alors traitées comme des activités à coûts recouvrables (l'utilisateur doit payer des frais pour en avoir accès).

Pour la diffusion d'indicateurs économiques d'importance, Statistique Canada offre également des séances à huis clos aux journalistes accrédités de 7 h 30 à 8 h 30 (heure de l'Est), à raison de 12 à 15 fois par mois. De plus, en période de diffusion des données du recensement, les huis clos avec les médias ont eu lieu de minuit à 8 h 30 et ce, pour chaque diffusion (l'horaire des huis clos du programme de recensement pourrait varier d'un cycle à l'autre). Ces séances à huis clos sont organisées dans des conditions contrôlées puisque les journalistes ont accès aux nouvelles données et analyses avant leur diffusion. Pour ce faire, les journalistes doivent se rendre dans les locaux de Statistique Canada, dans une pièce sécurisée (à l'intérieure de laquelle les lignes de communications Internet sont coupées durant la période de huis clos), et doivent au préalable remettre leurs téléphones et tout autre appareil électronique. Les journalistes qui participent au huis clos ont accès aux documents et à un ordinateur, rédigent des articles et demandent des éclaircissements sur les données et les concepts aux porte-parole et ils ne peuvent transmettre leurs reportages qu'après la diffusion officielle par Statistique Canada, soit après 8 h 30 (heure de l'Est).

À la demande des médias, des entrevues peuvent également être organisées sous forme de séances individuelles avec des journalistes, en direct ou destinées à la télévision, la radio ou dans d'autres médias.

Les porte-parole de l'organisme lors des huis clos et des entrevues avec les médias sont généralement des experts sujet-matière désignés par l'organisation et non des spécialistes en communication. Statistique Canada s'assure ainsi que les médias ont accès aux personnes les mieux habilitées à répondre à leurs questions. Cependant, ils reçoivent au préalable une formation médiatique obligatoire de la part des spécialistes en communication afin de pouvoir répondre stratégiquement et efficacement aux questions des journalistes que ce soit pour les séances à huis clos ou pour les entrevues.

Le module Internet du Quotidien constitue également un lien de diffusion important pour rejoindre les médias. Il présente un calendrier qui inclut toutes les dates de publication des diffusions à venir, la liste des porte-parole par sujet ainsi que les avis aux médias. Par ailleurs, la rubrique « En chiffres » est un module qui représente une source d'information pour les médias en quête de renseignements et de données disponibles sur divers sujets et occasions spéciales; par exemple, à l'occasion du Nouvel An lunaire, de la fête de la Saint-Valentin, pour le printemps, la fête des Mères, la fête des Pères, la Journée nationale des Autochtones et autres.

Afin de gérer de manière proactive des enjeux potentiels dans les médias, Statistique Canada procède à la surveillance (ou monitoring en anglais) des médias, des reportages et de l'exactitude de la couverture médiatique. L'objectif est de s'assurer de détecter en temps opportun et de répondre de manière appropriée aux enjeux liés aux médias. Une personne de l'équipe des relations avec les médias est attitrée à la surveillance médiatique. Cette fonction consiste à surveiller et à analyser ce qui se dit sur l'organisme, à travers les journaux les plus connus, mais aussi à travers le Web (incluant les principaux blogues et médias sociaux). Des outils ou applications spécifiques de media monitoring (utilisant des mots clé tels que statistiques, Statistique Canada, diffusion officielle de statistiques, taux de chômage, indice des prix,…) permettent de filtrer ce qui se dit sur le web ou dans les medias traditionnels à partir des transcriptions. L'idée de la surveillance des médias n'est pas de contrôler tout ce qui se dit sur l'organisme mais plutôt de s'assurer que l'information diffusée est exacte et interprétée à bon escient.

Lorsqu'une erreur ou mauvaise interprétation de l'information publiée par Statistique Canada est détectée, une demande officielle de rectification est envoyée au média concerné et ce, afin que l'exactitude des renseignements soit rétablie.

En cas d'enjeux avec les médias, la décision de faire intervenir le Directeur général des communications ou d'autres cadres supérieurs est liée à la nature de l'enjeu et de l'impact possible sur les opérations et la réputation de l'organisation. C'est une analyse qui est faite au cas par cas, sous la gouverne de la Division des communications, après consultation auprès des experts des programmes en question.

4. Le Service de renseignements statistiques

Le Service de renseignements statistiques est considéré comme le point d'entrée des utilisateurs actuels et potentiels de Statistique Canada qui souhaitent trouver de l'information statistique sur le pays.

Le Centre opère du lundi au vendredi, de 8 h 30 à 16 h 30 (pour tous les fuseaux horaires du Canada). Les agents d'information répondent aux questions du public via téléphone (ligne sans frais) et également par courriel.

En plus de favoriser un accès impartial à l'information de Statistique Canada, le but de ce service est de répondre aux demandes d'information de manière organisée et optimale. En effet, le personnel qui y travaille est formé de façon, d'une part, à répondre directement aux questions de base qui peuvent être satisfaites à partir des publications et tableaux analytiques déjà existants, et d'autre part, à effectuer le tri des demandes plus complexes pour un acheminement vers des services plus spécialisés. Ceci permet non seulement un traitement plus égal des demandes mais également une réduction de fardeau de travail pour les programmes spécialisés.

5. Les activités de rayonnement

Les activités de rayonnement visent à susciter l'intérêt et ajouter de la valeur aux produits et services de Statistique Canada. En faisant connaître les statistiques officielles, le rayonnement permet non seulement d'accroître la sensibilisation, la compréhension et l'utilisation des données de Statistique Canada par le public, mais également de susciter l'intérêt et d'encourager les entreprises et les particuliers à répondre en grand nombre aux enquêtes de l'organisme.

Statistique Canada offre la possibilité aux Canadiens de recevoir des courriels d'avis de diffusion personnalisé par le portail Mon StatCan. À partir du portail Mon StatCan, les personnes intéressées peuvent s'inscrire gratuitement, choisir les diffusions, publications ou autres produits de leur choix pour lesquels elles souhaiteraient recevoir des avis. Ce service permet de personnaliser l'information en fonction des choix et des besoins d'information des Canadiens. L'avis de diffusion de Mon StatCan est envoyé chaque matin.

Statistique Canada offre également des activités destinées à des cibles plus spécialisées telles le programme de rayonnement auprès des communautés et des entreprises. Ce programme inclut :

• Des bulletins d'information sur les données les plus récemment publiées, envoyés de manière mensuelle aux municipalités, au secteur privé (plus spécifiquement les petites et moyennes entreprises) et à des groupes ethnoculturels à travers tout le Canada. Ces bulletins permettent à ces groupes d'utilisateurs de données de se tenir au fait de l'information publiée ayant un impact sur leurs activités; d'autant plus que ces groupes sont considérés comme ceux ayant de grands besoins en information statistique.
• Des séances d'information pour ces mêmes groupes leur permettant de comprendre de manière pratique comment accéder aux données disponibles sur le site Web de Statistique Canada et comment les utiliser. Ces séances utilisent la technologie WebEx et permettent ainsi à des participants à travers le Canada de participer et d'échanger sur des sujets déterminés à l'avance.
• Des articles dans des magazines et des blogues externes : depuis 2011, des partenariats ont été mis en place pour la publication d'articles dans des magazines ou des blogues spécialisés. Le rôle stratégique du rayonnement est de s'insérer dans des mécanismes ou des outils de communication déjà utilisés par des groupes d'utilisateurs afin de répondre directement à leurs questions et à leurs préoccupations. Statistique Canada cherche continuellement à développer des partenariats ciblés afin de continuer à maximiser la portée de ses données et d'en encourager l'utilisation optimale.

Finalement, depuis 2013, Statistique Canada organise régulièrement des évènements d'une demi-journée avec le grand public et ce, dans différentes villes canadiennes. Cette série de rencontres – discussions « Parlons statistiques » offre l'occasion pour Statistique Canada de rencontrer et d'échanger avec des utilisateurs de données et d'autres intervenants, afin de mieux comprendre l'évolution de leurs besoins en données et de recueillir leur rétroaction. Ces rencontres-discussions portent sur des sujets variés. Elles débutent par une présentation de renseignements statistiques, d'analyse et de tendances observées portant sur le sujet en question et offerte par le Statisticien en chef, qui est l'hôte de la rencontre, suivie d'une discussion entre les experts membres du panel et finalement d'une période de réponses aux questions du public.

6. Les nouveaux médias

Statistique Canada est reconnu pour adapter de manière stratégique ses programmes et ses services dans le but de répondre aux attentes des Canadiens qui évoluent rapidement au fil des années, notamment avec l'évolution du Web et l'expansion des nouveaux médias.

Dès 2007, Statistique Canada s'est lancé dans l'exploration du Web 2.0 dans le but de connecter, d'interagir et de dialoguer avec le public. Sa première expérience d'outils de collaboration consiste alors dans le développement d'un forum de discussion en ligne au sujet des données du recensement de 2006.

Mais c'est à partir de 2011 que l'organisme se dote d'une véritable stratégie de présence active dans les plateformes de médias sociaux.

Pour s'y préparer, Statistique Canada a lancé son premier compte de médias sociaux sur la plateforme Twitter dès 2010, afin de mesurer l'intérêt du public. En moins de douze mois, l'organisme comptait plus de 1000 "followers", sans même publier quoi que ce soit. Fort de ce gage d'intérêt, Statistique Canada s'est lancé dans la diffusion d'information tirée des communiqués du Quotidien ainsi que de l'information sur les enquêtes, sans véritable engagement avec le public. Enrichi de son expérience sur Twitter, Statistique Canada a lancé ses comptes officiels sur les plateformes Facebook et YouTube et a engagé le public en répondant aux questions ou commentaires des utilisateurs. La présence dans les médias sociaux est devenue alors active et engageante. Le compte de Twitter de Statistique Canada se classe parmi les plus importants comptes officiels au sein de la fonction publique canadienne, en termes de nombre d'abonnés. Sur Facebook, l'information publiée a trait aux statistiques au sujet de faits saillants de la société canadienne en général. Le compte YouTube est, quant à lui, continuellement alimenté par la diffusion de vidéos développées par Statistique Canada.

Au cours de la dernière décennie, les vidéos sont devenues un moyen populaire et très apprécié de partager de l'information. Notant cet appétit croissant, Statistique Canada s'est lancé, dès 2009, dans la production et la diffusion de vidéos et de tutoriels. Celle-ci se veut un complément aux données détaillées et plus complexes disponibles sur le site Web.

Statistique Canada produit et diffuse quatre types de vidéos visant des objectifs distincts :

• Démystifier le rôle de l'organisme et/ou de certains programmes;
• Sensibiliser et encourager les répondants aux enquêtes à y participer;
• Présenter les faits saillants des plus récentes diffusions;
• Faciliter l'accès et la navigation aux utilisateurs sur le site Web. Peu coûteux à développer, les vidéos-tutoriels restent un moyen accessible, pratique et visuel pour guider les utilisateurs dans l'utilisation des données.

En plus des vidéos, Statistique Canada offre des outils de collaboration en ligne accessibles à partir de son site Web. Ainsi, pour la première fois en février 2012, Statistique Canada a tenu une séance de clavardage en direct avec le public, au sujet des données du Recensement de 2011, portant sur la population et les logements. Le démographe porte-parole de la diffusion a ainsi répondu en direct, en ligne, aux questions du public. Cette expérience a été répétée pour les autres diffusions du recensement et ultérieurement dès 2014 pour cinq diffusions importantes de l'organisme par année. Les participants s'inscrivent à la séance en acceptant de suivre certaines règles d'engagement d'ordre éthique et dialoguent directement en temps réel avec l'expert du domaine. Cette activité permet de soutenir ainsi l'orientation stratégique de Statistique Canada d'engager davantage la population sur la compréhension et l'utilisation des données via les outils Web 2.0.

Finalement, le Blogue de Statistique Canada et le Blogue du chercheur sont également le moyen d'atteindre un public plus averti lui offrant l'opportunité de trouver de l'information sur les initiatives actuelles et à venir de l'organisme et de faire des commentaires pertinents au sujet de la direction et du contenu de ces programmes.