Les tendances récentes du commerce de détail du point de vue des marchandises

par R. Lussier, D. McDowell et E. Cryderman*

Un certain nombre de changements importants sont survenus dans le secteur du commerce de détail dans les années 1990. Ayant pris naissance aux États-Unis, le phénomène des « grandes surfaces » est apparu au Canada. Les mégacentres commerciaux, des regroupements de grandes surfaces, ont poussé dans tout le pays, modifiant le paysage du secteur du commerce de détail. De nombreux types de magasins ont adopté la formule multiservices, ont agrandi leur superficie et ont élargi le choix des marchandises offertes au public. Ainsi, les pharmacies et les magasins de marchandises diverses ont activement cherché à exploiter de nouveaux marchés : les pharmacies pénétraient le marché des aliments et des articles divers, les magasins de marchandises diverses faisaient leur entrée dans le marché des médicaments et offraient un plus vaste choix d’articles alimentaires. La diversification n’était toutefois pas universelle. Les grands magasins ont ouvert des magasins spécialisés en ameublement et en biens ménagers tout en réduisant leur offre à ce chapitre dans leurs magasins réguliers.

Bien qu’elle soit très importante, l’Enquête mensuelle sur le commerce de détail (EMCD) ne peut pas toujours répondre à des questions poussées sur le commerce de détail. Par exemple, pendant des années, la tendance des livraisons manufacturières d’aliments et celle des ventes au détail des supermarchés et des autres magasins d’alimentation ont été presque identiques (figure 1). Toutefois, ces tendances se sont sensiblement éloignées l’une de l’autre au milieu des années 1990, alors que les livraisons d’aliments ont continué à progresser tandis que les ventes au détail d’aliments ont ralenti et ont même chuté en 1995-1996. Cette tendance déconcertait les analystes, et il était impossible d’expliquer le phénomène avec les données disponibles, même si c’était évident que les consommateurs n’avaient pas cessé d’acheter des aliments et qu’il fallait bien que les manufacturiers les livrent quelque part. Les analystes croyaient qu’un changement dans les ventes d’aliments par type de magasins pouvait expliquer la situation et que ce changement ne pouvait pas être détecté au moyen d’estimations des ventes par groupe de commerce mais bien par une enquête sur les marchandises.

Figure 1

Tout ce qui précède mettait en évidence la nécessité de mener une enquête sur les marchandises. Non pas que l’importance des marchandises était auparavant ignorée. Cependant, les précédentes enquêtes étaient irrégulières, avec les délais jusqu’à 15 ans entre enquêtes. Les données compilées dans le cadre du nouveau programme des marchandises vendues au détail permettent de répondre promptement à une multitude de questions restées jusqu’ici sans réponse. Les habitudes de dépenses personnelles ont-elles changé? Quand les Canadiens achètent-ils des biens? Où les Canadiens achètent-ils certains biens? Que vendent certains types de magasins? Quelle est la situation concernant les parts de marché?

Le programme des marchandises vendues au détail

Dans le milieu des années 1990, l’objectif était établi d’obtenir des estimations sur les marchandises pour tout le commerce de détail et pour chaque groupe de commerce existant. Une classification pratique et utile des marchandises devait tout d’abord être établie. L’enquête devait par la suite être conçue de façon que les estimations sur les genres de commerce et sur les marchandises soient cohérentes aux niveaux agrégés.

Le programme qui en a résulté comprend deux éléments : l’Enquête trimestrielle sur les marchandises vendues au détail et l’Enquête mensuelle sur les grands détaillants (la première englobe la seconde). Les mêmes précisions sur les marchandises sont recueillies dans le cadre des deux enquêtes.

L’enquête trimestrielle s’applique à environ 8 000 des 14 000 entreprises de l’échantillon de l’EMCD. L’objectif de l’enquête mensuelle sur les grands détaillants est de fournir les estimations les plus à jour possible sur les marchandises. Pour y arriver, on a choisi un groupe de 80 grandes entreprises de commerce de détail qui forment en fait un panel longitudinal. Ces entreprises représentent les plus grands détaillants du Canada dans les domaines de l’alimentation, de l’habillement, des articles d’ameublement, des appareils électroniques, des articles de sport et des marchandises diverses. Ensemble, elles comptent pour environ 38 % du total des ventes au détail (à l’exclusion des concessionnaires de véhicules récréatifs et de véhicules automobiles).

Ce que les consommateurs achètent : le point de vue de l’offre

Il est essentiel pour les détaillants de savoir ce que les consommateurs achètent afin de répondre à leurs besoins changeants. Le programme des marchandises vendues au détail est en mesure d’établir la part des ventes revenant à plus de cent marchandises. En 2002, les ventes de véhicules automobiles neufs et d’occasion ainsi que les pièces et la main-d’œuvre représentaient 29 % du total des ventes au détail. Il est possible d’ajouter à ce pourcentage les ventes de carburant, d’huile et d’additifs pour véhicules automobiles (7 % du total des ventes au détail) afin de brosser le tableau des dépenses effectuées dans des magasins de détail au titre des transports. Viennent ensuite les ventes d’aliments et de boissons (environ 22 %), les vêtements et accessoires (9 %) ainsi que les articles d’ameublement et les appareils électroniques (8 %).

Les habitudes de dépenses ont-elles changé?

Le programme des marchandises vendues au détail nous renseigne sur les changements relatifs touchant l’importance de chaque marchandise dans le panier d’achats du consommateur chez le détaillant. En 1997, les ventes d’aliments et de boissons représentaient 24,3 % des ventes au détail. Bien que l’augmentation des ventes d’aliments et de boissons se soit située entre 1,4 % et 4,0 % par année de 1997 à 2002, leur part des ventes au détail a considérablement diminué à 21,7 % en 2002.

Un autre produit avait manifestement accaparé une plus grande part du budget du consommateur. Le tableau 1 montre que les produits de santé et de soins personnels ont compté pour une plus grande proportion de ce que les consommateurs ont acheté. En 1997, ils représentaient 6,4 % des ventes au détail, mais ont bondi à 7,5 % en 2002, principalement à cause des ventes de médicaments. Cette catégorie englobe les médicaments d’ordonnance et en vente libre, les vitamines, les plantes médicinales et les suppléments de santé.

Les articles d’ameublement et appareils électroniques étaient aussi un grand gagnant, leur part des ventes au détail ayant augmenté de 7,0 % à 7,9 % au cours de la période de 5 ans.

Finalement, le carburant, l’huile et les additifs pour véhicules automobiles constituent un autre groupe ayant pris une plus grande part du budget de consommation, en partie à cause des importantes augmentations du prix de l’essence.

Tableau 1 : Part des ventes de marchandises

Quand les Canadiens achètent-ils leurs biens?

La saisonnalité joue un rôle important dans l’analyse des données sur le commerce de détail. Les données au niveau des groupes de commerce masquent cependant souvent une saisonnalité plus distincte au niveau des marchandises. On constate ainsi que les jours fériés, les longs week-ends, la rentrée et d’autres périodes de l’année (fête des Mères, Saint-Valentin, halloween, etc.) influent beaucoup plus au niveau des marchandises qu’au niveau des groupes de commerce. Qu’il suffise de donner l’exemple des ventes de friandises à la période de Pâques et de l’Halloween. Il est possible que les ventes des supermarchés augmentent légèrement en octobre en raison de l’Action de grâce ou encore en mars ou en avril, en raison de Pâques. Toutefois, l’augmentation des ventes de friandises dans cette période se perd lorsque les friandises sont confondues avec tous les autres produits vendus chez un détaillant en alimentation. L’étude de la saisonnalité au niveau des marchandises nous fournit davantage d’information.

Même si presque chaque produit possède un caractère saisonnier, des marchandises qui semblent similaires à première vue peuvent avoir un caractère saisonnier différent. Les vêtements constituent des produits très saisonniers. Cependant, la saisonnalité change d’une marchandise à l’autre.

En examinant de plus près le caractère saisonnier des vêtements pour hommes et pour femmes (figure 2), on retrouve les principaux sommets en décembre qui, bien qu’ils aillent dans la même direction, diffèrent grandement. Le facteur saisonnier des vêtements pour hommes est considérablement plus puissant en décembre que ce n’est le cas pour les femmes, nul doute parce que les hommes reçoivent une plus grande proportion de leurs vêtements comme cadeau à Noël.

Figure 2

Les femmes connaissent un deuxième sommet en mai, tandis que celui des vêtements pour hommes se situe en juin. On peut présumer que les ventes de vêtements augmentent dans la période entourant la fête des Mères et la fête des Pères. D’autre part, la fête de Pâques ne semble pas influer beaucoup sur les ventes de vêtements.

Les ventes de vêtements pour garçons et pour filles suivent des courbes saisonnières semblables (Figure 3). Toutefois, les ventes de vêtements pour enfants ne connaissent pas la même période de pointe de la rentrée scolaire que les ventes de vêtements pour garçons et pour filles.

Figure 3

Où les Canadiens achètent-ils?

On suppose souvent que les habitudes d’achat des consommateurs sont relativement stables et que les marchandises sont achetées dans tels et tels types de magasins. La concurrence féroce que se livrent les différents magasins fait en sorte que le même produit peut maintenant être acheté dans différents types de magasins. Où les gens vont-ils acheter certains produits d’usage courant? Où sont-ils les plus susceptibles d’acheter certaines marchandises?

Le tableau 2 nous apprend que, en 2002, la majorité des ventes de nourriture et de boissons non alcoolisées ont été effectuées par les supermarchés. Mais les magasins de marchandises diverses comptaient pour 9,7 % de toutes ces ventes, dépassant les magasins d’alimentation spécialisés pendant que les pharmacies en comptaient 1,4 %. Ce pourcentage peut sembler modeste, mais il faut savoir que chaque point de pourcentage représente des ventes de 666 millions de dollars.

Tableau 2 : Part des ventes de nourriture et boissons non alcoolisées en 2002

Que vendent les magasins?

Il est très intéressant de voir les différentes marchandises vendues par un groupe de commerce. Pour illustrer ce point, le tableau 3 présente les différents produits vendus par les concessionnaires de véhicules automobiles et récréatifs. Les voitures et camions neufs (comprenant les mini-fourgonnettes et les véhicules utilitaires à caractère sportif) comptent pour près de 55 % des ventes. Les voitures d’occasion représentent 26 %, tandis que les autres ventes se répartissent entre les éléments suivants : pièces, huile, recettes de main-d’œuvre, véhicules récréatifs neufs et d’occasion.

Tableau 3 : Part des ventes des concessionnaires de véhicules automobiles et récréatifs en 2002

Certains groupes de commerce ont-ils augmenté leur part du marché?

La notion de « part de marché » est une mesure très importante du succès pour la plupart des détaillants. Comme les ventes au détail se sont chiffrées à plus de 307 milliards de dollars en 2002, chaque détaillant et chaque analyste désirent savoir qui accapare la plus grande part du gâteau ou qui augmente sa part du marché.

En outre, la compréhension des parts de marché est une étape importante vers la compréhension du comportement du consommateur. Nous pouvons utiliser les ventes des magasins de vêtements pour illustrer les changements dans les parts de marché. Le tableau 4 nous montre que, entre 1997 et 2002, les magasins de marchandises diverses (qui englobent les grands magasins) ont perdu des parts du marché au profit des magasins de vêtements spécialisés et des magasins d’articles de sport, ces derniers ayant augmenté leur part de marché de plus de moitié.

Tableau 4 : Part des ventes de vêtements par groupe de commerce

Conclusion

Statistique Canada a une longue expérience à recueillir le détail des marchandises dans le secteur manufacturier. Jusqu’à récemment, cependant, il l’a fait de façon seulement irrégulière dans le secteur du commerce de détail. La mise en œuvre du programme des marchandises au détail en 1997 s’est avérée être un précieux outil d’analyse dans l’industrie au détail. On utilise l’information produite pour suivre les ventes de marchandises à l’intérieur et entre les industries du commerce de détail, pour calculer la part des différentes marchandises vendues dans divers genres de commerce au détail et pour avoir une meilleure compréhension de l’évolution rapide dans l’industrie du détail. Les données montrent le genre d’établissement où les consommateurs préfèrent acheter certaines marchandises et les déplacements entre les marchandises que les détaillants décident de vendre. L’analyse de ces données permet d’établir les tendances dans les ventes de marchandises au cours du temps et d’examiner les facteurs saisonniers dans l’industrie du détail.

De plus, les différents niveaux de gouvernement ont besoin des données pour suivre la conjoncture et la confiance des consommateurs. Nulle part ailleurs dans le monde un programme de marchandises si détaillé n’existe. Le programme des marchandises au détail semble être particulier au programme canadien des statistiques du commerce de détail.

Environ 30 séries de données récentes sur les marchandises sont disponibles sans frais sur le site web de Statistique Canada (www.statcan.ca/francais/Pgdb/econ85_f.htm et www.statcan.ca/francais/Pgdb/trade39_f.htm). Environ 120 séries de marchandises au détail peuvent être obtenues tant de l’Enquête trimestrielle sur les marchandises vendues au détail que de l’Enquête mensuelle sur les grands détaillants, lesquelles sont publiées dans CANSIM (tableaux 080-0009 et 080-0010).

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Note

* Statistique du commerce. Pour plus d’information contactez Service au client (613) 951-3549 ou retailinfo@statcan.ca.